Einwände verwandeln, Vorwände verwenden

6 Tipps gegen Hindernisse im Verkaufsprozess

Manchmal ist es zum Verrücktwerden: Wir haben alles getan, um dem Kunden das Angebot auf den Leib zu schneidern. Alle Gespräche sind gut gelaufen, und dennoch kommt ein Einwand.

Wir gehen davon aus, dass Sie bisher alles richtig gemacht haben, Ihr Angebot zeitlich eingegrenzt sowie der nächste Schritt definiert ist. Ansonsten könnte es nämlich sein, dass der Abschluss nicht wegen kundenseitiger Einwände auf sich warten lässt, sondern aufgrund Ihrer Versäumnisse. Wie Sie das vermeiden, lesen Sie im letzten Artikel dieser Reihe.

Wie überwinden Sie nun die letzten Hindernisse vor dem Abschluss? Gehen Sie immer wieder alle Argumente durch und müssen dabei zusehen, wie der potenzielle Käufer mehr und mehr auf Distanz geht? Ziehen Sie sich in die Passivität zurück und „lassen den Kunden mal kommen“? Fürchten Sie, Ihre Zeit zu vergeuden, wollen andererseits aber eine Verkaufschance nicht zu früh aufgeben? Was tun, wie entscheiden?

Hier kommen ein paar Tipps, die Licht ins Dunkel bringen:

1. Einwand ≠ Vorwand

Zunächst ist es wichtig, zwischen Einwänden und Vorwänden zu unterscheiden. Ein Einwand ist ein Grund, der dem Kunden triftig genug erscheint etwas nicht zu tun, nicht zuzustimmen, in unserem Fall nicht zu kaufen. Egal ob er rational oder emotional ist, gerechtfertigt oder nicht, man kann ihn aus verschiedenen Perspektiven beleuchten, hinterfragen und mit unterschiedlichen Techniken entkräften. Gelingt dies, so ist das Kaufhindernis beseitigt, und in der Regel erfolgt der Abschluss.

Ein Vorwand hingegen ist, wie der Name schon sagt, vorgeschoben – eine Ausrede, die den wahren Grund, nicht zu kaufen, verbergen soll.

Das ist ein erheblicher Unterschied, der nicht vernachlässigt werden darf. Will der Kunde uns den wahren Grund nicht verraten, so spielt es keine Rolle, ob dies aus Unsicherheit, übertriebener Höflichkeit oder manipulativen Absichten resultiert – wenn Sie den Einwand gleich behandeln wie einen Vorwand, fühlt sich der Kunde leicht in die Enge getrieben und geht in Abwehrhaltung, was den Kaufabschluss keineswegs fördert.

Praxistipp
So erkennen Sie einen Einwand:

• Ihr Gegenüber blickt Sie direkt, vielleicht sogar provozierend an.
• Der Einwand klingt fragend oder wird in Form einer Frage vorgebracht und …
• … passt inhaltlich und sachlich zum zuvor Besprochenen.

So erkennen Sie einen Vorwand:

• Der Gesprächspartner vermeidet Blickkontakt eher oder bricht ihn rasch ab.
• Der Vorwand wird gern mit rechtfertigenden oder abschwächenden Einleitungen vorgebracht und …
• … knüpft meist nicht an die besprochenen Inhalte an, sondern ein ganz neues, unerwartetes Argument wird sozusagen aus dem Hut gezaubert.

2. Einwand ≠ Einwand

Einwände einzuordnen kann eine knifflige Sache sein, das weiß jeder Verkäufer. Wenn etwa der Kunde sagt: „Wissen Sie, da bin ich schon mit meiner bisherigen Lösung bestens versorgt und vertraglich gebunden.“ Das kann nun vieles sein:

• Ein Informationsdefizit: Dem Kunden ist der Umfang Ihrer Lösung nicht klar, er erkennt keinen höheren Nutzen für sich.
• Ein wahrheitsgemäßer Einwand: Er hat tatsächlich eine Lösung und einen Vertrag.
• Ein taktischer Einwand: Er will eigentlich bei Ihnen kaufen und möchte schon mal ein bisschen Preisdruck aufbauen.
• Ein Vorwand: Vielleicht hat er gerade keine Zeit, oder er will nicht mit Ihnen reden, weil er Ihr Outfit nicht mag. Eventuell ist er nicht kompetent für die Kaufentscheidung, will dies aber nicht offenlegen, hat den Auftrag Sie abzuwimmeln, etc., etc.

3. Einwand ≠ Kaufhindernis

Egal mit welcher Art von Einwand Sie es zu tun bekommen: Freuen Sie sich darüber! Denn grundsätzlich ist jeder Einwand zugleich auch ein Kaufsignal. Der Kunde setzt sich mit dem Kauf auseinander, erwägt Ihr Angebot und nimmt es ernst. Nun kommt es darauf an, wie Sie reagieren.

Besinnen Sie sich am besten zuerst auf ein paar Grundregeln der Kommunikation:

• Zuhören – um den Einwand zu behandeln, müssen Sie ihn zuerst verstehen
• Ernst nehmen – den Kunden weder unterbrechen noch belehren
• Sachlich bleiben – keinesfalls Einwände persönlich nehmen

Einwandbehandlung ist kein Schlagabtausch. Wenn der Kunde nach dem Gespräch überzeugt ist, dass Sie mehr von der Materie verstehen als er, heißt das noch lange nicht, dass er bei Ihnen kauft. Wenn Sie seine Bedenken auflösen wollen, müssen Sie darauf eingehen. Stellen Sie das geschickt an, verwandeln Sie den Großteil der Einwände in Bausteine für Ihren Verkaufserfolg.

Praxistipp
Listen Sie nicht nur Einwände, sondern auch immer die Punkte wo Sie sich einig sind genau auf. Diese Liste der Übereinstimmungen präsentieren Sie beim nächsten Gespräch selbstbewusst und freudig:

„Wir haben uns ja schon über so viele Dinge geeinigt, wie [Ihre Liste]. Nun geht es darum, die übrigen offenen Punkte zu klären und Nägel mit Köpfen zu machen. Welche Themen sind denn für Sie noch wichtig und offen?“

Letzteres steht zwar auch auf Ihrer Liste, aber wenn Sie die Punkte zunächst nicht nennen, haben Sie einen taktischen Vorteil und gewinnen Informationen: Was Ihr Kunde nicht wieder nennt, ist ihm wahrscheinlich weniger wichtig. Natürlich kann es vorkommen, dass der Kunde etwas ihm Wichtiges vergisst. Wenn Sie das bemerken, fragen Sie gezielt nach und verdienen sich Extrapunkte als Experte und aufmerksamer Zuhörer.

4. Informationsdefizit => wertvolles Feedback

Stoßen Sie mit schöner Regelmäßigkeit auf dieselben Einwände? Dann sollten Sie an Ihrer Präsentation arbeiten. Kommt häufiger der „zu teuer“ Einwand, kann es bedeuten, dass Sie den Preis zu früh nennen, nämlich bevor der Wert klar genug dargestellt ist. (Interessanterweise kommt der „zu teuer“ Einwand selten bei einem Kunden, der sich die Lösung wirklich nicht leisten kann. Der sucht in der Regel eher nach einem Vorwand, aber das ist eine andere Geschichte.)

Wiederkehrende Einwände fallen überwiegend in die Sparte Informationsdefizit und bedeutet, dass wir zu wenig über den Kundenbedarf wissen oder nicht genug darauf eingehen, unsere Zielgruppen eventuell nicht ausreichend definiert haben und alle Kunden über einen Kamm scheren – das kommt häufiger vor als man annehmen möchte.

Praxistipp
Notieren Sie systematisch die Einwände Ihrer Kunden, um wiederkehrende bereits vorbeugend auszuräumen. Setzen Sie sich auch gezielt mit den unterschiedlichen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen auseinander. Damit steigern Sie die Effizienz Ihres Verkaufsgesprächs um ein Vielfaches, und Sie sparen eine Menge Zeit.

5. Vorwand => Qualifizierungskriterium

Wer einen Vorwand gebraucht, ist auf Abwehr eingestellt. Generell ist es eine für den Verkäufer unbefriedigende Situation, wenn der Kunde nicht sagen will oder kann, was ihn zurückhält. Dass er der richtige Ansprechpartner ist und auch die Entscheidungskompetenz in dieser Sache besitzt, haben Sie im Vorfeld bereits geklärt, davon gehen wir aus, ansonsten liegt hier der Grund für die Abwehr begraben.

Aber sollen Sie sich die Mühe machen? Verhindert eine solche Abwehrhaltung jegliche Chance auf Verkauf, oder braucht der Kunde nur noch etwas Zeit? Müssen Sie vielleicht mit einer ganz anderen Person reden? Das müssen Sie nun herausfinden. Generell ist zunächst der Wunsch des Kunden zu respektieren, wenn er sich bedeckt halten möchte. Es bringt nichts oder nur noch mehr Widerstand, den Vorwand als „durchschaut“ zu enttarnen. Doch aufgeben sollte man ebenso wenig, denn überraschend oft kommt es trotzdem zu einem Kaufabschluss. Was also tun? Gefragt ist – wie so oft im Verkauf – etwas Fingerspitzengefühl.

Praxistipp
Machen Sie es Ihrem Gesprächspartner leicht. Er will der Situation Verkaufsgespräch entfliehen, also entsprechen Sie seinem Wunsch und entlassen ihn elegant und höflich:

„Vielleicht belassen wir es jetzt erst einmal dabei, dass Sie die Vorteile unseres Produktes kennen gelernt haben. Sie können jederzeit auf uns zukommen und einen neuen Termin vereinbaren.“

Wenn er oder sie sich nun entspannt, können Sie in der nicht mehr verkaufslastigen Situation anschließen: „Wie hat Ihnen denn die Präsentation ganz allgemein gefallen?“ So erhalten Sie Feedback und mit etwas Glück die Gelegenheit, nach der „offiziellen“ Beendigung des Verkaufsgesprächs neuerlich darzustellen, wie viel besser der Kunde mit einem Kauf dran wäre:

„Wissen Sie, XY% unserer Kunden aus dem [setzen Sie hier die Branche Ihres Kunden ein] Sektor setzen unsere Lösung seit XY Jahren ein und wollen nicht mehr darauf verzichten.“

Wenn Sie im gleichen Atemzug noch die Argumente und Produkteigenschaften verwenden, die gerade diesem Kunden am wichtigsten sind, haben Sie Ihr Bestes getan. Entweder Sie schaffen es nun, einen Folgetermin (oder auch einen Termin mit jemand anderem, der „eher der richtige Ansprechpartner“ ist) zu vereinbaren, oder Sie haben eine Qualifizierung mit niedriger Bearbeitungspriorität.

In diesem Fall fragen Sie erst in 8 bis 12 Monaten nach, ob sich inzwischen etwas getan hat. In der Zwischenzeit müssen Sie hier keine weitere Zeit investieren, es sei denn der Kunde kommt wirklich von sich aus auf Sie zu. Das passiert gar nicht selten.

6. Wahrer & taktischer Einwand => qualifizierter Lead

Was tun aber mit einem wahrheitsgemäßen Einwand? Bleiben wir bei unserem Beispiel „versorgt und vertragsgebunden“. Dies bedeutet auf keinen Fall, dass wir den Kunden einfach ablegen unter „nichts zu machen“. Wir haben es immerhin geschafft, bis zu diesem Einwand vorzudringen.

Es wäre ein Versäumnis, unter diesen Umständen nicht gezielt nachzufragen, um wichtige Informationen zu gewinnen.

Praxistipp
Stellen Sie gezielte Fragen:

• Wie lange läuft denn der Vertrag?
• Sind Sie sicher, dass Sie ihn verlängern werden?
• Sind Sie denn rundum zufrieden? Wenn das Leben ein Wunschkonzert wäre, was noch würden Sie sich von Ihrer Lösung wünschen?

Wer sich gut mit dem Mitbewerb auseinandergesetzt hat, kann vielleicht sogar gezielt ein, zwei Features vorstellen, von denen er weiß, dass das Konkurrenzprodukt sie nicht bietet. Mit dieser Strategie qualifizieren wir unseren Lead (hier übrigens ein Blogartikel dazu zum nachlesen). Außerdem haben wir damit schon den Termin eingegrenzt, an dem es sich wieder lohnt ihn zu kontaktieren.

Überhaupt schlagen Sie so gleich zwei Fliegen mit einer Klappe, denn falls es sich um einen taktischen Einwand handelt, mit dem der Kunde nur seine Verhandlungsposition stärken wollte, haben wir wichtige Argumente für unsere Seite erhalten und stehen ebenfalls gestärkt da.